Tag Archives: Penelitian

Tinjauan tentang Teknik Pengumpulan Data Kualitatif dalam Penelitian Pemasaran Internasional

Artikel ini dimaksudkan untuk menjadi tinjauan singkat dan pengingat dari beberapa teknik yang berharga namun sering dilewatkan untuk mengumpulkan data di pasar internasional dan konsumen.

Ketika memikirkan riset pasar, survei kemungkinan besar adalah teknik pertama yang datang ke pikiran orang. Namun, survei adalah penelitian kuantitatif dan, untuk memahami perilaku pelanggan dan konteks sosial dan budaya di mana bisnis kami akan beroperasi, kami akan perlu melakukan beberapa penelitian kualitatif juga.

Metode kualitatif adalah pilihan yang paling tepat ketika membutuhkan penelitian pola dan sikap dalam perilaku pelanggan, memahami kedalaman lingkungan di sekitar pelanggan, dan memahami karakteristik budaya kemudian mempengaruhi pelanggan – terutama ketika pemasar tidak akrab dengan negara budaya.

Ada situasi tertentu di mana penelitian kualitatif saja dapat memberikan pemasar dengan semua wawasan yang dibutuhkan untuk membuat keputusan dan mengambil tindakan; sementara dalam beberapa kasus lain, riset kuantitatif mungkin diperlukan juga.

Kami akan berhenti dengan teknik kualitatif utama dan melihat bagaimana dan di mana mereka dapat digunakan dalam pemasaran internasional.

Craig and Douglas (2000), menyebutkan tiga jenis utama teknik pengumpulan data kualitatif:

– Teknik observasional dan quasi-observasional;

– teknik proyektif dan wawancara mendalam;

– sesi kelompok kreatif (synectics).

1. Teknik observasional dan quasi-observasional

Teknik pengamatan melibatkan pengamatan langsung dari fenomena (dalam kasus kami, perilaku konsumen) dalam pengaturan alaminya. Penelitian observasional mungkin entah bagaimana kurang dapat diandalkan daripada penelitian kuantitatif namun itu lebih valid dan fleksibel karena pemasar mampu mengubah pendekatannya kapan pun diperlukan.

Kerugian diberikan oleh variabel perilaku terbatas dan fakta bahwa data tersebut mungkin tidak dapat digeneralisasikan – kita dapat mengamati perilaku pelanggan pada saat dan situasi tertentu tetapi kita tidak dapat mengasumsikan semua pelanggan lebih lanjut akan bertindak sama.

Teknik kuasi-observasi dilaporkan telah meningkat dalam penggunaan selama beberapa dekade terakhir, karena penggunaan kamera pengawas dalam skala besar di toko-toko. Teknik-teknik semacam itu biayanya lebih murah daripada biaya observasi murni karena biaya yang terkait dengan pengawasan dan perekaman video jauh lebih rendah daripada upah seorang peneliti; rekaman itu dapat dilihat dan dianalisis di lain waktu, sesuai keinginan pemasar. Ketika melakukan rekaman video perilaku konsumen, mereka dapat diminta untuk memberikan komentar dan wawasan atas pemikiran dan tindakan mereka sementara percakapan itu sendiri dapat direkam dan dianalisis lebih lanjut.

Pengamatan murni: pemasar memperhatikan perilaku pelanggan dalam situasi kehidupan nyata, juga in situ atau dengan merekam konsumen (kurang intrusif). Rekaman video dapat secara khusus direkomendasikan ketika mempelajari pola budaya yang berbeda, karena kita dapat dengan mudah membandingkan perilaku yang direkam dan menyoroti persamaan dan / atau perbedaan.

Lacak tindakan: terdiri dalam mengumpulkan dan merekam jejak perilaku konsumen. Jejak seperti itu bisa berupa sidik jari atau sobekan paket, paket kosong, analisis sampah, dan cara lain apa pun yang dapat dibayangkan pemasar (ini semua tentang kreativitas di sini!). Di eMarketing, langkah-langkah jejak datang dalam bentuk kunjungan dan klik yang tercatat – ada banyak aplikasi profesional yang dapat membantu emarketer menganalisis perilaku pengunjung di situs web perusahaannya.

Ukuran arsip: dapat berupa semua jenis catatan sejarah, catatan publik, arsip, perpustakaan, koleksi dokumen pribadi dll. Data tersebut dapat terbukti sangat bermanfaat dalam menganalisis tren perilaku dan perubahan waktu. Pemasar juga dapat mengidentifikasi nilai-nilai budaya dan sikap suatu populasi pada saat tertentu dengan mempelajari konten media massa dan iklan dari kerangka waktu yang dipertanyakan.

Langkah-langkah entakan: yaitu teknik tidak langsung (dibandingkan dengan yang telah disebutkan sebelumnya) dan terdiri dari meminta responden untuk bereaksi terhadap stimulus atau situasi tertentu, ketika subjek investigasi yang sebenarnya benar-benar berbeda. Pemasar menanam stimulus nyata di antara banyak yang palsu dan mempelajari reaksi. Metode ini cukup tidak mengganggu dan pemasar dapat mengumpulkan fakta-fakta yang berharga dan tidak reaktif. Ketika responden menjadi sadar akan subjek yang sebenarnya dalam penyelidikan (s) ia mungkin mengubah perilaku dan kompromi penelitian.

Protokol: merupakan teknik riset pemasaran observasional yang meminta responden untuk berpikir keras dan secara lisan mengungkapkan semua pemikiran mereka selama proses pengambilan keputusan. Protokol sangat berharga untuk menentukan faktor-faktor penting untuk penjualan dan mereka dapat dikumpulkan baik dalam perjalanan belanja nyata atau yang disimulasikan.

2. Teknik proyektif

Teknik-teknik tersebut didasarkan pada kinerja responden dari tugas-tugas tertentu yang diberikan oleh pemasar. Tujuannya adalah agar konsumen (responden) mengekspresikan keyakinan bawah sadar mereka melalui rangsangan proyektif; untuk mengekspresikan asosiasi terhadap berbagai simbol, gambar, tanda.

Cooper (1996) menyatakan bahwa teknik proyektif dapat berhasil digunakan untuk:

– menunjukkan reaksi emosional dan rasional;

– menyediakan komunikasi verbal dan non-verbal;

– berikan izin untuk mengekspresikan ide-ide baru;

– mendorong fantasi, keanehan, dan orisinalitas;

– mengurangi kendala dan sensor sosial;

– Dorong anggota kelompok untuk berbagi dan "buka".

Teknik riset pasar proyektif dapat mengambil bentuk-bentuk berikut, yang disajikan di bawah ini.

Kolase – digunakan untuk memahami gaya hidup dan persepsi merek, responden diminta untuk mengumpulkan kolase menggunakan gambar dan simbol dari kumpulan rangsangan tertentu atau dari majalah dan surat kabar pilihan mereka.

Penyelesaian gambar – Gambar-gambar tertentu dapat dirancang untuk mengekspresikan dan memvisualisasikan masalah yang diteliti dan responden harus membuat asosiasi dan / atau kata-kata atribut untuk gambar yang diberikan.

Analogi dan metafora digunakan ketika rentang proyeksi yang lebih besar diperlukan, dengan lebih banyak kerumitan dan kedalaman ide dan pemikiran tentang merek, produk, layanan, organisasi tertentu. Para responden diminta untuk mengekspresikan secara bebas asosiasi dan analogi mereka terhadap objek yang sedang dipelajari; atau mereka dapat diminta untuk memilih dari serangkaian rangsangan (misalnya foto) yang sesuai dengan subjek yang diperiksa.

Psycho-drawing adalah teknik yang memungkinkan peserta studi untuk mengekspresikan berbagai persepsi dengan membuat gambar dari apa yang mereka anggap merek (atau produk, layanan).

Personalisasi meminta responden untuk memperlakukan merek atau produk seolah-olah itu adalah seseorang dan mulai membuat asosiasi atau menemukan gambar orang ini. Teknik ini terutama disarankan untuk memahami jenis kepribadian yang diberikan konsumen kepada merek / produk / layanan.

3. Wawancara mendalam

Teknik-teknik riset pemasaran ini memberi aksen pada komunikasi verbal dan mereka efisien terutama ketika mencoba menemukan sikap dan motivasi yang mendasarinya terhadap suatu produk atau situasi pasar / konsumsi tertentu.

Wawancara mendalam individu dilakukan di lingkungan orang-ke-orang dan pewawancara dapat memperoleh jawaban yang sangat spesifik dan tepat. Wawancara semacam itu lazim dalam praktik-praktik riset pasar B2B, misalnya ketika perusahaan melakukan penelitian tentang produk di antara pelanggan korporat yang ada.

Wawancara dapat dilakukan melalui telepon atau melalui media berbasis internet, dari lokasi terpusat: ini dapat sangat mengurangi biaya yang terkait dengan riset pasar dan hasilnya hampir sama akuratnya dengan yang tatap muka. Satu-satunya kekurangan adalah kurangnya komunikasi visual non-verbal.

Grup fokus pada dasarnya diskusi dilakukan oleh peneliti dengan sekelompok responden yang dianggap representatif untuk target pasar.

Pertemuan semacam itu biasanya diadakan dalam suasana informal dan dimoderatori oleh peneliti. Videotaping sesi umum hari ini, dan dapat menambahkan lebih banyak sumber analisis di lain waktu.

Kelompok fokus mungkin adalah teknik yang ideal, jika tersedia dalam hal biaya dan waktu, untuk menguji ide dan konsep baru terhadap merek dan produk; untuk mempelajari tanggapan pelanggan terhadap media kreatif seperti iklan dan desain kemasan atau untuk mendeteksi kecenderungan dalam atribut dan persepsi konsumen. Salah satu keuntungan penting dari kelompok fokus adalah adanya beberapa responden dalam waktu yang bersamaan, memberikan sinergi tertentu. Kerugian terutama mengacu pada biaya yang terlibat dan kelangkaan profesional yang baik untuk melakukan wawancara dan diskusi.

Sebagai kesimpulan, kita harus mengingat betapa pentingnya teknik pengumpulan data non-survei dalam riset pasar saat ini. Tidak hanya mereka menyediakan lebih banyak analisis, tetapi mereka dapat dilakukan secara signifikan lebih sedikit dari survei dan mereka lebih cocok untuk dipekerjakan selama fase eksplorasi penelitian pemasaran internasional.